Após ganhar o Leão de Ouro do Festival de Cannes, a campanha da Eletromídia, que viralizou nas redes ao levar totens interativos para fazer companhia a mulheres sozinhas em paradas de ônibus, vai se tornar permanente. A empresa de anúncios eletrônicos em espaços abertos vai instalar letreiros digitais com videochamadas nas cidades de Campinas, São Paulo e Rio de Janeiro.

A expectativa é que os primeiros cem totens previstos comecem a ser instalados no mês que vem. Setenta ficarão em pontos de ônibus da cidade do interior de SP e outros 20 na capital paulista, onde os endereços ainda estão sendo definidos. No Rio, a troca dos painéis tradicionais pelas instalações interativas será em dez das 29 estações do VLT, onde a empresa é concessionária.

O funcionamento das estruturas será semelhante à experiência criada na campanha publicitária "Guarded bus stop" (ou ponto de ônibus vigiado, em tradução livre): sensores vão detectar se uma mulher está sozinha no ponto de ônibus ou VLT no período da noite.

Central com atendentes mulheres
A partir daí, a tela vai oferecer a possibilidade de uma atendente "fazer companhia" através de uma videochamada em tempo real. A versão atualizada, agora chamada de "Abrigo Amigo", terá uma evolução no projeto.

"Teremos uma via de mão dupla. O mobiliário vai ser tematizado, e quem estiver no ponto vai conseguir detectar a possibilidade de acionar a tela para se comunicar com o atendente na busca por companhia" explica o CEO da Eletromídia, Alexandre Guerrero.

Para que a iniciativa funcione, uma central de atendimento está sendo montada apenas com atendentes mulheres.

A escolha das estações do VLT que vão receber as instalações interativas teve a ver com os índices de criminalidade na região Central da capital fluminense. Dados do Instituto de Segurança Pública (ISP) dão conta de que, de janeiro a maio, 1.012 roubos a transeuntes foram registrados pelas três delegacias da região por onde passam as três linhas do transporte.

Protocolo em caso de flagrante
Guerrero destaca que a empresa está desenvolvendo e discutindo um protocolo de atuação junto com o poder público para o caso de o sistema flagrar alguma tentativa de crime:

"A conversa tem sido boa, há um alinhamento de interesses. Esses protocolos precisam ser desenvolvidos para que o call center dedicado a essa operação tenham protocolos interligados com as secretarias de Segurança Pública. É mais um mecanismo de combate e ação a um eventual episódio de assédio, por exemplo."

O funcionamento das instalações será patrocinado, por marcas cujos nomes ainda não foram divulgados. Guerrero defende, porém, que a ideia seja incorporada em licitações futuras como parte do serviço prestado pelas empresas de mídia out of home. Ele diz que, além das três cidades previstas na primeira etapa da iniciativa, municípios como Porto Alegre (RS) e Salvador (BA) já manifestaram interesse, mas ainda não há previsão.

"O projeto tem um custo maior de tecnologia, manutenção, além da própria criação do call center. Tudo isso está sendo precificado e vamos absorver através do patrocínio das marcas, mas (se se tornar parte das futuras concessões), seria uma grande transformação do setor e da dinâmica das cidades"defende.

150 chamadas por noite
A campanha da Eletromídia foi lançada há três semanas. Para destacar a insegurança sentida por mulheres ao circular pelas ruas, a peça cita uma pesquisa dos institutos Locomotiva e Patrícia Galvão de que 68% das mulheres brasileiras têm muito medo de sair sozinha à noite no bairro onde moram.

A experiência substituiu cinco mubs tradicionais da marca na cidade de Campinas por instalações com webcam, microfone e acesso à internet. Quando o sensor percebia uma mulher sozinha no espaço, uma atendente remota aparecia na tela para ficar conversando com elas e as acompanhando até que o transporte chegasse.

Segundo a empresa, uma média de 150 chamadas foram registradas por noite durante uma semana de ativação.

A produção é assinada pela AlmapBBDO, mesma agência que desenvolveu a campanha de celebração dos 70 anos da Volkswagen no Brasil. Na peça publicitária, a cantora Elis Regina, morta há 41 anos, aparece ao lado de Maria Rita, sua filha, através do uso de inteligência artificial num dueto da música "Como nossos pais".

Além do Leão de Ouro na categoria Mídia, a ação também conquistou o Leão de Bronze de Cannes em Brand Experience.